“卷王妈妈”带火西安购物中心母婴业态

母亲节·母爱有实力

作为主宰家庭消费的绝对主力，每一个妈妈除了是“超人”还是“卷王”，“妈妈来买”背后的强大消费力带动了市值万亿的母婴市场。 根据艾瑞咨询数据，2021年国内母婴消费规模达3.46万亿元，预计2023年将突破4万亿元。华商报记者探访西安各大购物中心的母婴业态，每一个到店采购的妈妈，无形中撑起来了一家家母婴连锁店全年的KPI。85后、90后、95后成为母婴消费的中坚力量

据艾瑞咨询数据显示，2020年我国妈妈群体中30岁以下消费者占比超60%，取代80后、85后群体成为母婴领域主要用户。站在整个行业的维度看，随着鼓励生育政策的陆续出台，多胎生育需求将得到释放，叠加母婴消费升级、育儿理念变化趋势，母婴赛道因此持续升温，市场逐步扩容。当85后、90后、95后逐渐成为母婴消费的中坚力量，母婴消费需求也再度升级，催生出更多市场机遇和挑战。

(资料图)

95后一胎妈妈程程刚刚给2岁半的儿子办了张共享玩具绘本的年卡，699元无限次0元兑换，每次也可在线下实体店带走一件玩具或绘本，玩腻了再来换新的。程程说，家里已经堆满了玩具，但购买速度仍追不上孩子喜新厌旧的速度，索性用这种方式解决问题。平日的花销大头仍以奶粉、纸尿裤、衣服、玩具为主。今年考虑增加一些游乐场畅玩项目卡，努力控制孩子衣服的购买数量。

西安购物中心里的母婴生态：以线下销售为主，综合线上用户引流

母婴市场逐步走向了线上+线下一体化的道路。记者探访了几家分布在西安各大购物中心里的母婴连锁店，发现大部分是以线下销售为主，综合线上用户进行引流，深度挖掘多元用户需求，开始精耕细化产品分类。

孩子王：单月全渠道商品销售额超300万元

孩子王曲江创意谷门店工作人员表示，基于线上线下打通及会员黏性的累计，孩子王销售业绩一向比较稳定，不过现在母婴行业越发“卷”，消费者囤货、冲动消费意愿明显下降，并未迎来想象中的购物潮。

记者从陕西孩子王儿童用品有限公司了解到，孩子王的销售模式是通过线下直营门店和线上电子商务平台提供母婴商品及服务。消费者普遍年龄分布在25-35岁，作为互联网的原住民，对各种新潮的母婴产品有着非同一般的嗅觉和品鉴力。

孩子王目前在陕西有15家门店，分布在各大购物中心里，平均单店面积2000平方米以上。以曲江创意谷店为例，单店面积2400平方米，单月全渠道商品销售额超300万元。店内销售占比60%左右，线上约占比40%。其中线上品类销售额中，奶粉品类占比25%以上，其次为母婴用品类占比超20%，纸尿裤占比约12%，婴儿车床椅等占比超过10%。

小飞象：提供免费上门一对一服务，“五一”单店销售额18万元

小飞象作为陕西本土的母婴连锁零售品牌，目前在全省开店200多家。业务范围除了零售外，还有宝宝洗澡、游泳、理发及宝宝胎发等纪念品制作。西安大明宫万达广场小飞象店长乔瑞娴表示，虽然店铺面积比较小，但可以提供免费送货上门，为新手妈妈提供育儿知识等小而暖的定制服务。在刚刚过去的“五一”假期，单店销售额18万元，同比增长20%。

从客群分布来说，90后妈妈作为店内的消费主力，奶粉是她们最爱买的单品，占到整体销售的60%。也有一些00后的年轻妈妈到店选购或预约上门服务，母婴店陪伴她们从怀孕到生产，每一次到店亲手触摸宝宝的衣服用品质地，感受真实的手感，选购也更踏实放心。

乔瑞娴告诉记者，小飞象目前的渠道以社区店和购物中心店为主，两个渠道客群不同。社区店以周边小区客流为主，购买力比较稳定；购物中心店到店顾客随机性购买比较强。目前小飞象线上布局以小程序为主，会选择一些价格相对低的产品，为消费者到店进行引流。

乐友：销售同比持平，儿童奶粉、服饰及营养品销售火爆

乐友集团陕西分公司市场经理孙蕾告诉记者，目前乐友陕西市场销售同比去年持平，销售品类前三甲为：儿童奶粉、服饰及营养品。特别是各大奶粉品牌都在出儿童四段奶粉，将育儿的年龄阶段延伸至7-12岁的高年龄层，销售量增长显著。二是宝宝服装，今年旅游出行成为亲子家庭的更多选择，服饰需求自然也被带动起来。三是当下人们更关注健康，营养品很受欢迎，如乳铁蛋白、DHA、维生素销售都增长明显。

目前乐友陕西地区分布87家门店，均为直营店，特别是在陕西地区的一些高人气商场均有开店，会通过互动活动、大力度促销等，与会员及商场达到合作共赢，亲子活动也会在每月展开。

童装品牌、学玩体验：购物中心联合线上App叠加用户权益

除了上述这些品牌主力店外，其他业态的母婴品牌也在西安各大购物中心里积极成长。

开元商城钟楼店6楼童装品牌主管告诉记者，在综合性百货卖场，儿童业态以童装、玩具专柜为主。巴拉巴拉、斐乐儿童、耐克儿童等品牌销售比较好。购物中心会联合线上App，提供线上下单、线下自提；线下购买、免费邮寄；免费叫车等服务。

记者从正荣彩虹谷了解到，作为儿童综合性业态购物中心，多元宝贝世界、绿兔子都市农场、罗宾王国合家欢剧场、泰尼设特马术俱乐部等学玩体验类儿童主力店销售靠前，85后到90后年轻家庭是这类业态的消费主体。

价格、渠道和产品力、平台种草成为销售影响主因

乐友集团陕西分公司市场经理孙蕾认为，对销售产生影响的因素可以概括为以下几点：首先一定是价格，特别是需求量最大的奶粉、纸尿裤。二是渠道和产品力，包括产品本身的品牌口碑、影响力等，新手妈妈一定非常看重正规渠道的购买。以乐友为例，作为全渠道购物商，线上和线下打通，所以也将方便、快捷、品质保证带给了妈妈们。第三，如今90后乃至更年轻的妈妈们对于品牌的认知力较强，她们下单前会在小红书、抖音上做功课、做对比，所以销售也会受到新型网络平台的种草程度影响。 华商报记者 尚璟 牛鸣飞 文/图

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